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破解红杉15年消费投资密码:从美团、喜茶到SH

日期:2021-03-07 浏览:
调研中,很多访谈对象提醒她注意一家叫SHEIN的公司。在中大,这是每一个人都想合作的明星公司。不仅在于它庞大且不断攀升的进货量,更因为付钱时从不拖欠的爽利,这意味着实实在在的好生意。 在邹家佳来这之前,红杉消费团队就已经研究过这家公司。2016年,当跨境电商行业开始出现年销售额超十亿的卖家时,红杉消费组随即组成了一个四五个人的team,用两个月研究出了一份产业图谱。其中细致地分析了跨境电商行业发生了哪些变化、商业模式怎么才能跑通,以及链条涉及哪些公司、其中的联动关系如何、当下最有希望崛起的是谁。 他们判断,在电商产业全球渗透、中国供应链升级的背景下,有能力改造供应链的公司很有机会打败Zara、H&M们。SHEIN就在这份mapping中,这趟中大之旅更印证了他们的判断。随即,小组中的董事总经理胡若笛辗转联系上了这位不爱social、几乎没见过投资人的创始人许仰天,跟他讲红杉对SHEIN的信心和行业看法。微信消息接连发了几个月,她终于敲开了这家潜藏于番禺一个工业区偏僻角落的公司大门。 对于中国大多数的投资人而言,SHEIN无异于一个天外来客:无人问津的外贸领域、创业者偏居南京,社交媒体上几乎没有他们的声响。 但这却是最能反应红杉消费投资特点的北京市顺义区到物流公司案例:既体现了按图索骥+田野调查打法的运用,同时也反应了红杉在电商生态投资策略的的迭代——从平台到品牌。 一直以来,外界对红杉的印象主要被他们在TMT和硬科技领域的斩获所定义。但事实上,最能体现一家机构跨越周期能力的,正是其在消费领域的表现。15年前成立之初,红杉就将消费确定为四大领域之一,近两年,他们在消费领域平均每年投资百亿人民币。如今,这些长周期的消费项目也迎来了收获,红杉今年26个IPO中,近一半是和消费相关的项目,如达达集团、甘源食品、贝壳找房、小鹏汽车、稳健医疗/全棉时代、东鹏控股、世茂服务、恒大物业、京东健康、泡泡玛特,以及即将于本周四上市的火星人集成灶。 红杉中国合伙人刘星记得,当时他们消费投资定下的母题是:一个家庭的钱可能会流向哪?因此覆盖的方向是极宽泛的:消费品、零售渠道、餐饮、文化、教育、旅游、理财……按照这层定义,我们也就不难理解为什么红杉的消费投资会涵盖如此多的周期浪潮,甚至看似完全不相关的项目会被归纳在一起。 红杉内部始终强调“投资时代主航道”,在上述母题下,不同的消费时代有不同的答卷——在线下商业崛起之时,他们投资乡村基、博【东阳搬家搬厂】纳影业、万达电影;在电商时代,有美团、京东、阿里、拼多多、唯品会;平台需要基础设施,就有了中通快递、京东物流、货拉拉;新渠道之后是新品牌崛起,就投了喜茶、泡泡玛特、babycare、全棉时代、Ubras、三顿半等等。 近日,红杉还战略控股法国设计师品牌AMI,将推动其全球数字化升级。这是红杉中国的首个国际并购项目,也是其跨团队协同的成果。 过去15年,红杉以其在全阶段、全周期的覆盖而闻名,而消费无疑是印证这一逻辑的极致代表。在这个节点思考它的来路与去向,或许能为这个消费主题贯穿始终的2020年提供一份时代脚本。 好项目不论早晚 红杉中国基金合伙人孙谦早在2015年就发掘了喜茶。那时的喜茶还叫皇茶,深陷于山寨的漩涡中,但年轻人在门口排起的长队已经成北京市大兴区到物流公司为一景。他和聂云宸坐在广州天河一个地铁口的奶茶店里谈到投资时,后者一口报出了十亿估值,孙谦环顾这家粗糙的小店,第一反应是:“这也太贵了吧。” 传统的消费投资会着重配比成长期的项目,因为在线下铺店+电视广告的商业模式下,从零起步的消费项目要崭露头角极为艰难,头部企业的优势却可以不断复利。所以在很长一段时间里消费投资的模板是:一位行业老兵、一个跑通的模型,在项目成熟后进场。 在这个背景下,孙谦当时觉得皇茶既不早期也没大成,更担心网红属性是一阵风。过了不久,喜茶完成了5亿估值的A轮融资。 消费创投市场的更迭隐秘而迅速,即使红杉已经摸出一套完整方法论,也总会有失灵的时候。在同一时【附近有没有搬家公司期里,谨慎的思维倾向还让红杉相继放过了早期的泡泡玛特、喜茶。但这些网红品牌不仅没过气,反而越来越火。他们很快意识到,一定有什么出错了。 孙谦向36氪回忆道,2017年左右,消费组的复盘会不断,所有人都停下来重新研究这批新品牌。他们发现,新的时代性变量出现了:营销和销售渠道双重创新,看重颜值、没有大牌包袱的Z世代们登场,让早期品牌得以快速起量;而这一代大多没有消费品经验的创业者,虽不是面面俱到,却都有极强的长板击穿市场认知。投资团队明白,按图索骥没有错,但手上的地图该更新了。 确认了方向,他们很快开始行动。这之后,他们投进了泡泡玛特,成为其最大机构投资方;并且入股了喜茶。前者上市后市值已超千亿,后者估值已超160亿元,还有很大空间。 对错过的项目“补枪”,这样的故事在红杉的历史中时有上演。其中最昂贵的miss莫过于红杉曾错过今日头条的B轮融资,但后来接连六次投资今日头条,领投了其C轮、D轮,乃至E轮融资。这最终被证明是明智的,【中山搬家网】字节跳动如今的估值超过了1800亿美元,多付的代价几乎可以忽略不计了。 纠错并非易事。大多数VC基金规模有限,等到项目证明了自己,往往也就贵得超过了射程。红杉之所以能及时纠错,有能力涵盖成长期投资是其重要支撑,但沈南鹏的性格及红杉求真的文化或许是更重要的内在原因。 沈从商前颇爱好数学,在数学的世界里,对错分明。多位接触过他的创业者、投资人都有一致评价:简单,只看事实,不会被情绪影响判断。这也是红杉消费组的特点,孙谦告诉36氪:“只要是真正的好项目,哪怕最初擦肩而过,但总会在其成长周期中牵手成为伙伴。” 和企业成为伙伴的秘密无他:专业和真诚。前者是有能力帮忙,后者是不去添乱。为了跟喜茶“做朋友”,红杉消费组成立专项小分队,董事总经理胡若笛和公司隔段时间就要交流一次,HR赋能部门派出了五位成员,帮喜茶找高管、搭队伍。喜茶再次开放融资时,聂云宸第一个找到了红杉。 三顿半创始人吴骏告诉36氪,在正式投资之前的一年里,胡若笛一直在跟他交流公司情况,还给他提了一些建议。到了2019年,他发现这些建议帮三顿半成功避开了几个坑,“我一直很感谢她”。因此他很放心地接受了红杉的B轮领投。 刘星把这总结为“参与价值创造的过程”。因为在产业链的各个环节都打过仗,红杉得以在更高层次上对产业作出预判,向创业者输出商业模式指导和资源支持,后者也就更愿意给红杉参与“共创”的机会。 在SHEIN这个案子上,红杉最初没能占有很多份额。但在投进之后,邹家佳成了创始人兼CEO许仰天隔半个月就要聊聊天的投资人。许仰天告诉36氪,在他见过的投资人中,邹家佳对电商模型和逻辑的思考是最体系化的,细小的数据也记得清楚。所以每当遇到搞不定的事,她总能给介绍来靠谱的资源,还会把事情盯到最终解决为止。 七剑下天山 消费是永恒的投资主题,因此红杉更需要一个梯队完整、经验互补、配合默契的合伙人体系,来抵抗暴烈的竞争和如潮汐般涨落的周期。 2018年,消费组将四位年轻投资人组织起【搬家三天内忌讳】来,拉起一支专门看早期的队伍。这支队伍负责研究消费品市场的新变化,加大对早期项目的覆盖。在整个消费组内,他们配备了涵盖70-95后各年龄段的梯队,其中两位董事总经理都是85年左右。人脉广、经验丰富的资深投资人更多领导中后期投资,早期项目则由更了解新生代消费者、市场感知力、敏锐度俱佳的年轻人引路。 承认消费投资中“代际”的存在对红杉而言是种认知升级。很长时间内,红杉最看重的是产品力,相信“好产品不分年龄段”,全棉时代就是一笔典型的产品力投资。但新一代消费人群登场后,好渠道、好营销、甚至好产品的标准都在分化。“一代消费者带出一代投资机会,和它匹配的会有新一代的投资人,”刘星感叹道:“我很希望我能永远都有最敏锐的嗅觉,但是我很可能也是要被甩下的。”事实上,此时的资深投资人们有更重要的任务:培养、推起新生代,让组织永立潮头。 人配齐了,内在呢?比起一时的灵感乍现,红杉更相信系统的力量。具体来说,就是战略上靠行研,战术上靠配合。 整体战略上,他们依然相信按图索骥,但需要绘制新的图谱了。面对网红、盲盒、娃圈这些新流行词,就像邹家佳泡在中大一样,年轻的投资人们也去路边店、shopping mall里蹲点,做一手用户访谈,盯着天猫和抖音榜单的变化。对于尚未大众化的小圈层爱好,就去社区里潜水,做文本分析。这些领域大多非常早期,有些甚至还没有成型的公司。但红杉的优势在于能负担得起一两年内都不产出项目的行研,到了有好团队出现时就能更早抓住。 操作具体的项目时,团队协作被摆到了更重要的位置上。每次见新的创始人,红杉规定必须有团队其他成员一起谈项目。一方面,团队成员的背景丰富,有来自咨询公司、投行、四大等专业服务背景的,也有在大型消费零售企业及上市公司做过CEO、CFO的。不同背景有不同的视角去辅助判断;另一方面,成员保持相近的信息吸收密度才能一起进步,达成共识、执行也就更快。 在刘星看来,组内团队协作之外,跨组协作机制更是红杉在消费投资中的独特优势。在消费组和TMT组密切协作下,在电商生态和D2C品牌领域的投资颇有斩获;和医疗组则合作了稳健医疗/全棉时代、薇诺娜两个典型案例;同时,消费组还和红杉的众多专业赋能部门合作,帮助企业数字化升级、品牌建设、人才引进和激励、战略投资和并购等。 15年前开始投消费时,红杉还是市场上少数将其作为重要方向的基金。而今天红杉面对的,是一个波诡云谲、大半投资人all in消费的市场。在他们身边,有同样规模庞大的全垒打选手,有凭借机警、好sense脱颖而出的后起之秀,也有在此深耕多年且正在向中后期拓展的老玩家。 更重要的是资产端的变化。消费品在早期没有打出品牌时,投资人的判断依据非常少;但一旦过了盈亏平衡点,品牌也就不再需要融资了。这种“机不可失”的焦虑会持续困扰着消费投资人们。 因此,行研、调查、纠错、组织、规模……任何一个单点都是不够的,即便长成了一只大象,红杉依然不能席地而坐,反而要加速奔跑。今年,红杉的消费投资项目数量增加了近40%。 孙谦告诉36氪,近两年来内部不断趋同、强化的认知是,学会容忍早期项目的不完美,主要关注项目和团队的长板,以及相信模型推断,不要等到数据齐备了再出手。这是典型的早下手、强覆盖打法。 他们不愿意在任何程度上错过时代。15年里,他们参与进最炙手可热的消费公司,也挖掘出潜藏于水下的隐形巨头。但比起胜利,红杉的消费投资人们更愿意讲他们这些年里的认知迭代、组织建设、怎么和新人相处合作,这会带领他们走向下一个胜利。 邹家佳记得自己刚来红杉时,这还是家算上后台才20来人的小基金,天南海北都是自己跑。投第一个项目时,她在广州天河住了一个多月,每天自己待在酒店里。而到了今天,即使刚进入红杉消费投资团队的年轻人也知道,“七剑下天山,我们是来打群架的。” 本文作者吴睿睿 刘旌,首发于公众号“36氪”(ID:wow36kr),中国领先的新商业媒体,提供新锐深度的商业报道。欢迎关注。
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