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破解紅杉15年消費投資密碼:從美團、喜茶到SH

日期:2021-03-07 浏览:
在消費主題貫穿的2020年,一份來自紅杉的15年消費投資樣本。 |最漫長的主航道 2017年7月,為了調研兩個供應鏈項目,紅杉中國合夥人鄒家佳拎上行李去廣州中大布匹市場待了一個半月。 這個佔地70萬平、年交易額超5000億元的地方,是全國最大的布料市場。她從跟檔口商販攀談開始,商販介紹物流物流介紹倉儲、直到上游的加工廠、原料廠……將近50天的時間裏,她幾乎見遍了這條産業鏈上各個環節的關鍵人物。她問了非常細小的問題:如何【长沙搬家哪个好】找到一塊布?每塊布是如何被標記的?為什麼用這種方式運貨? 調研中,很多訪談對象提醒她注意一家叫SHEIN的公司。在中大,這是每一個人都想合作的明星公司。不僅在於它龐大且不斷攀升的進貨量,更因為付錢時從不拖欠的爽利,這意味北京市海淀区到物流公司著實實在在的好生意。 在鄒家佳來這之前,紅杉消費團隊就已經研究過這家公司。2016年,當跨境電商行業開始出現年銷售額超十億的賣家時,紅杉消費組隨即組成了一個四五個人的team,用兩個月研究出了一份産業圖譜。其中細緻地分析了跨境電商行業發生了哪些變化、商業模式怎麼才能跑通,以及鏈條涉及哪些公司、其中的聯動關係如何、當下最有希望崛起的是誰。 他們判斷,在電商産業全球滲透、中國供應鏈升級的背景下,有能力改造供應鏈的公司很有機會打敗Zara、H&M們。SHEIN就在這份mapping中,這趟中大之旅更印證了他們的判斷。隨即,小組中的董事總經理胡若笛輾轉聯繫上了這位不愛social、幾乎沒見過投資人的創始人許仰天,跟他講紅杉對SHEIN的信心和行業看法。微信消息接連發了幾個月,她終於敲開了這家潛藏于番禺一個工業區偏僻角落的公司大門。 對於中國大多數的投資人而言,SHEIN無異於一個天外來客:無人問津的外貿領域、創業者偏居南京,社交媒體上幾乎沒有他們的聲響。但這卻是最能反應紅杉消費投資特點的案例:既體現了按圖索驥+田野調查打法的運用,同時也反應了紅杉在電商生態投資策略的的迭代——從平臺到品牌。 一直以來,外界對紅杉的印象主要被他搬家公司搬家好不好】們在TMT和硬科技領域的斬獲所定義。但事實上,最能體現一家機構跨越週期能力的,正是其在消費領域的表現。15年前成立之初,紅杉就將消費確定為四大領域之一,近兩年,他們在消費領域平均每年投資百億人民幣。如今,這些長週期的消費項目也迎來了收穫,紅杉今年26個IPO中,近一半是和消費相關的項目,如達達集團、甘源食品、貝殼找房、小鵬汽車、穩健醫療/全棉時代、東鵬控股、世茂服務、恒大物業、京東健康、泡泡瑪特,以及即將於本週四上市的火星人整合灶。 紅杉中國合夥人劉星記得,當時他們消費投資定下的母題是:一個家庭的錢可能會流向哪?因此覆蓋的方向是極寬泛的:消費品、零售渠道、餐飲、文化、教育、旅遊、理財……按照北京市石景山区到物流公司這層定義,我們也就不難理解為什麼紅杉的消費投資會涵蓋如此多的週期浪潮,甚至看似完全不相關的項目會被歸納在一起。 紅杉內部始終強調“投資時代主航道”,在上述母題下,不同的消費時代有不同的答卷——線上下商業崛起之時,他們投資鄉村基、博納影業、萬達電影;在電商時代,有阿裏、京東、唯品會、拼多多;平臺需要基礎設施,就有了中通快遞、京東物流、貨拉拉;新渠道之後是新品牌崛起,就投了喜茶、泡泡瑪特、babycare、全棉時代、Ubras、三頓半等等。 近日,紅杉還戰略控股法國設計師品牌AMI,將推動其全球數字化升級。這是紅杉中國的首個國際並購項目,也是其跨團隊協同的成果。 過去15年,紅杉以其在全階段、全週期的覆蓋而聞名,而消費無疑是印證這一邏輯的極致代表。在這個節點思考它的來路與去向,或許能為這個消費主題貫穿始終的2020年提供一份時代腳本。 |好項目不論早晚 紅杉中國基金合夥人孫謙早在2015年就發掘了喜茶。那時的喜茶還叫皇茶,深陷於山寨的漩渦中,但年輕人在門口排起的長隊已經成為一景。他和聶雲宸坐在廣州天河一個地鐵口的奶茶店裏談到投資時,後者一口報出了十億估值,孫謙環顧這家粗糙的小店,第一反應是:“這也太貴了吧。” 傳統的消費投資會著重配比成長期的項目,因為線上下鋪店+電視廣告的商業模式下,從零起步的消費項目要嶄露頭角極為艱難,頭部企業的優勢卻可以不斷複利。所以在很長一段時間裏消費投資的模板是:一位行業老兵、一個跑通的模型,在項目成熟後進場。 在這個背景下,孫謙當時覺得皇茶既不早期也沒大成,更擔心網紅屬性是一陣風。過了不久,喜茶完成了5億估值的A輪融資。 消費創投市場的更疊隱秘而迅速,即使紅杉已經摸出一套完整方法論,也總會有失靈的時候。在同一時期裏,謹慎的思維傾向還讓紅杉相繼放過了早期的泡泡瑪特、喜茶。但這些網紅品牌不僅沒過氣,反而越來越火。他們很快意識到,一定有什麼出錯了。 孫謙向36氪回憶道,2017年左右,消費組的復盤會不斷,所有人都北京市通州区到物流公司停下來重新研究這批新品牌。他們發現,新的時代性變數出現了:行銷和銷售渠道雙重創新,看重顏值、沒有大牌包袱的Z世代們登場,讓早期品牌得以快速起量;而這一代大多沒有消費品經驗的創業者,雖不是面面俱到,卻都有極強的長板擊穿市場認知。投資團隊明白,按圖索驥沒有錯,但手上的地圖該更新了。 確認了方向,他們很快開始行動。這之後,他們投進了泡泡瑪特,成為其最大機構投資方;並且入股了喜茶。前者上市後市值已超千億,後者估值已超160億元,還有很大空間。 對錯過的項目“補槍”,這樣的故事在紅杉的歷史中時有上演。其中最昂貴的miss莫過於紅杉曾錯過今日頭條的B輪融資,但後來紅杉接連六次投資今日頭條,領投了其C輪、D輪,乃至E輪融資。這最終被證明是明智的,字節跳動如今的估值超過了1800億美元,多付的代價幾乎可以忽略不計了。 糾錯並非易事。大多數VC基金規模有限,等到項目證明了自己,往往也就貴得超過了射程。紅杉之所以能及時糾錯,有能力涵蓋成長期投資是其重要支撐,但沈南鵬的性格及紅杉求真的文化或許是更重要的內在原因。沈從商前頗愛好數學,在數學的世界裏,對錯分明。多位接觸過他的創業者、投資人都有一致評價:簡單,只看事實,不會被情緒影響判斷。這也是紅杉消費組的特點,孫謙告訴36氪:“只要是真正的好項目,哪怕最初擦肩而過,但總會在其成長週期中牽手成為夥伴。” 和企業成為夥伴的秘密無他:專業和真誠。前者是有能力幫忙,後者是不去添亂。為了跟喜茶“做朋友”,紅杉消費組成立專項小分隊,董事總經理胡若笛和公司隔段時間就要交流一次,HR賦能部門派出了五位成員,幫喜茶找高管、搭隊伍。喜茶再次開放融資時,聶雲宸第一個找到了紅杉。 三頓半創始人吳駿告訴36氪,在正式投資之前的一年裏,胡若笛一直在跟他交流公司情況,還給他提了一些建議。到了2019年,他發現這些建議幫三頓半成功避開了幾個坑,“我一直很感謝她”。因此他很放心地接受了紅杉的B輪領投。 劉星把這總結為“參與價值創造的過程”。因為在産業鏈的各個環節都打過仗,紅杉得以在更高層次上對産業作出預判,向創業者輸出商業模式指導和資源支援,後者也就更願意給紅杉參與“共創”的機會。 在SHEIN這個案子上,紅杉最初沒能佔有很多份額。但在投進之後,鄒家佳成了創始人兼CEO許仰天隔半個月就要聊聊天的投資人。許仰天告訴36氪,在他見過的投資人中,鄒家佳對電商模型和邏輯的思考是最體系化的,細小的數據也記得清楚。所以每當遇到搞不定的事,她總能給介紹來靠譜的資源,還會把事情盯到最終解決為止。 |七劍下天山 消費是永恒的投資主題。因此紅杉更需要一個梯隊完整、經驗互補、配合默契的合夥人體系,來抵抗暴烈的競爭和如潮汐般漲落的週期。 2018年,消費組將四位年輕投資人組織起來,拉起一支專門看早期的隊伍。這支隊伍負責研究消費品市場的新變化,加大對早期項目的覆蓋。在整個消費組內,他們配備了涵蓋70-95後各年齡段的梯隊,其中兩位董事總經理都是85年左右。人脈廣、經驗豐富的資深投資人更多領導中後期投資,早期項目則由更了解新生代消費者、市場感知力、敏銳度俱佳的年輕人引路。 承認消費投資中“代際”的存在對紅杉而言是種認知升級。很長時間內,紅杉最看重的是産品力,相信“好産品不分年齡段”,全棉時代就是一筆典型的産品力投資。但新一代消費人群登場後,好渠道、好行銷、甚至好産品的標準都在分化。“一代消費者帶出一代投資機會,和【在东莞搬家】它匹配的會有新一代的投資人,”劉星感嘆道:“我很希望我能永遠都有最敏銳的嗅覺,但是我很可能也是要被甩下的。”事實上,此時的資深投資人們有更重要的任務:培養、推起新生代,讓組織永立潮頭。 人配齊了,內在呢?比起一時的靈感乍現,紅杉更相信系統的力量。具體來説,就是戰略上靠行研,戰術上靠配合。 整體戰略上,他們依然相信按圖索驥,但需要繪製新的圖譜了。面對網紅、盲盒、娃圈這些新流行詞,就像鄒家佳泡在中大一樣,年輕的投資人們也去路邊店、shopping mall裏蹲點,做一手用戶訪談,盯著天貓和抖音榜單的變化。對於尚未大眾化的小圈層愛好,就去社區裏潛水,做文本分析。這些領域大多非常早期,有些甚至還沒有成型的公司。但紅杉的優勢在於能負擔得起一兩年內都不産出項目的行研,到了有好團隊出現時就能更早抓住。 操作具體的項目時,團隊協作被擺到了更重要的位置上。每次見新的創始人,紅杉規定必須有團隊其他成員一起談項目。一方面,團隊成員的背景豐富,有來自諮詢公司、投行、四大等專業服務背景的,也有在大型消費零售企業及上市公司做過CEO、CFO的。不同背景有不同的視角去輔助判斷;另一方面,成員保持相近的資訊吸收密度才能一起進步,達成共識、執行也就更快。 在劉星看來,組內團隊協作之外,跨組協作機制更是紅杉在消費投資中的獨特優勢。在消費組和TMT組密切協作下,在電商生態和D2C品牌領域的投資頗有斬獲;和醫療組則合作了穩健醫療/全棉時代、薇諾娜兩個典型案例;同時,消費組還和紅杉的眾多專業賦能部門合作,幫助企業數字化升級、品牌建設、人才引進和激勵、戰略投資和並購等。 15年前開始投消費時,紅杉還是市場上少數將其作為重要方向的基金。而今天紅杉面對的,是一個波詭雲譎、大半投資人all in消費的市場。在他們身邊,有同樣規模龐大的全壘打選手,有憑藉機警、好sense脫穎而出的後起之秀【搬家公司搬家公司】,也有在此深耕多年且正在向中後期拓展的老玩家。 更重要的是資産端的變化。消費品在早期沒有打出品牌時,投資人的判斷依據非常少;但一旦過了盈虧平衡點,品牌也就不再需要融資了。這種“機不可失”的焦慮會持續困擾著消費投資人們。 因此,行研、調查、糾錯、組織、規模……任何一個單點都是不夠的,即便長成了一隻大象,紅杉依然不能席地而坐,反而要加速奔跑。今年,紅杉的消費投資項目數量增加了近40%。 孫謙告訴36氪,近兩年來內部不斷趨同、強化的認知是,學會容忍早期項目的不完美,主要關注項目和團隊的長板,以及相信模型推斷,不要等到數據齊備了再出手。這是典型的早下手、強覆蓋打法。 他們不願意在任何程度上錯過時代。15年裏,他們參與進最炙手可熱的消費公司,也挖掘出潛藏于水下的隱形巨頭。但比起勝利,紅杉的消費投資人們更願意講他們這些年裏的認知迭代、組織建設、怎麼和新人相處合作,這會帶領他們走向下一個勝利。 鄒家佳記得自己剛來紅杉時,這還是家算上後臺才20來人的小基金,天南海北都是自己跑。投第一個項目時,她在廣州天河住了一個多月,每天自己待在酒店裏。而到了今天,即使剛進入紅杉消費投資團隊的年輕人也知道,“七劍下天山,我們是來打群架的。”
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